SK-II推出“春日娃娃”神仙水，底层逻辑是什么？

管培圈 2022-10-03

The following article is from 4A广告文案 Author 欧阳睿

SK-II推出“春日娃娃”神仙水底层逻辑是什么？本文授权转载自：4A广告文案ID：aaaaidea作者：欧阳睿说到最让女生想拥有的护肤品，不少人会首先想起SK-II的神仙水。神仙水的主要成分是pitera，凭借该特殊成分神仙水推出至今已经囊获了超过250项美容大奖，这也让SK-II三十多年来在美妆界始终稳坐“贵妇牌”地位。最近，神仙水推出了萌娃版瓶身，奶白瓶身加上丸子头瓶盖，非常元气可爱，让人少女心爆棚。
1SK-II推出史上最萌“神仙水”“春日娃娃”可爱来袭
作为2020东京奥运会官方合作伙伴，SK-II以极具特色的和风娃娃风格为设计灵感，推出2020年东京奥运官方指定精华限量版。「春日娃娃」神仙水，寓意「同气连枝，共盼春来」。

同气连枝款娃娃发色为黑色，眼睛笑笑起来像月牙，而共盼春来款娃娃发色为红色，眼睛则是圆圆的。这恐怕是史上最可爱的神仙水包装了吧！限量版与经典版只是包装有所不同，成分和配方与经典版一致。目前限量版已经在天猫旗舰店开启预售，至于线下什么时候能买到嘛，官方是这么回应的：

其实，这不是SK-II第一次推出特别版神仙水，自2008年开始，SK-II每年都会推出限量版的神仙水，让消费者获得全新消费体验。
2那些年SK-II推出的限量版
就在去年年底，SK-II为了迎接鼠年，就与迪士尼经典IP米老鼠进行跨界合作，推出米老鼠限量版神仙水，带给用户新年好运。神仙水的瓶身采用吉祥红色包装。米老鼠做着拍打爽肤水的动作，可爱又俏皮。

鼠年限量版猪年限量版是这样的，同样采用红色包装，以猪的尾巴作为设计元素。

猪年限量版而在去年年中，SK-II与日本潮流艺术家Fantasista Utamaro合作，以日本传统漫画为灵感，推出炫酷插画限量版神仙水。

2019年“致敬传奇”限量版18年与新锐澳洲艺术家Karan Singh携手合作，推出「SK-II 2018青春露KARAN限量版」，大玩波普艺术。

2018青春露KARAN限量版另外还推出了小红鸾限量版，在尽显活力的红色瓶身之上，一只黑色小鸟于群鸟间特立而行，象征勇于追求梦想的力量，勇敢前行。

2018年小红鸾限量版神仙水17年的时候，SK-II推出三款#改写命运#宣言版：寓意“改变”、“命运”、“决定”，还请来窦靖童推广，从不同角度诠释#生而由我，瓶熠心声#的真我态度。

2017年“改写命运宣言”限量版在樱花季的时候，SK-II也推出了樱花限量版，樱花的纯洁无瑕寓意着对未来的无限希冀，当肌肤同样如樱绽放。

2017年樱花限量版还有此前的新年限量版凤凰神仙水，结合中国传统元素凤凰进行设计。

新年限量版凤凰神仙水SK-II结合节日和流行元素，不断丰富神仙水的外包装设计，调动消费者的购买热情。
3跨界艺术、时尚领域用包装设计重塑品牌文化
SK-II一直注重对品牌文化的塑造，在去年11月的时候，SK-II还邀请全球多位先锋艺术家，举办了一场名为POWER OF PITERA的展览，通过艺术来重塑品牌文化。数位来自世界各地的艺术家以神仙水极具标志性的瓶身设计为灵感之源，各自以独特的视角进行创作，展现他们眼中的 PITERA。比如韩国首尔的插画艺术家Ram Han 围绕着 PITERA的起源故事展开想象，用充满想象力的笔触与色彩呈现了一种超现实的风格，把怀旧与流行情感元素融合在一起。

SK-II围绕着神仙水这一款主打产品，进行艺术跨界，并以神仙水瓶身为基础进行创作，瓶身的跨界艺术可以为经典产品创造新话题，不但能持续吸引消费者，还能加强品牌文化内涵。当下消费市场上，很多“限量版”的商品，通常以其独有的“稀缺性”受到消费者青睐，甚至出现排长队抢购的情况。追随“限量版”商品已成为一种消费趋势。这种“物以稀为贵”的限量版赋予了品牌特殊的意义和魅力，让产品形象丰富起来。对于品牌的忠实粉丝来说，特别款限量版就像明星周边一样，是每瓶必收的，空瓶子也必须珍藏。

SK-II不断推出神仙水限量版，变换其包装，底层逻辑还是利用包装设计做营销，赋予产品艺术价值，同时也能将其打造为品牌特有的文案IP。就像农夫山泉推出的生肖水、完美日记跨界文创IP推出的眼影盘、百事可乐世博会限量版一样，都是利用高颜值又有艺术价值的包装吸引人，并将这系列产品变为品牌特色。

农夫山泉生肖瓶

完美日记×中国国家地理眼影盘

2020百事可乐世博会限量版这样靠瓶身设计赋予产品艺术价值的，让人很容易联想起知名的酒类品牌——绝对伏特加。绝对伏特加一向喜欢与艺术家结合创作全新瓶身，多年以来，绝对伏特加已经与无数位艺术家合作打造无数极具创意并且脍炙人口的设计。绝对伏特加的营销始终围绕两大元素：品牌名称和瓶身线条。它的瓶身都保持一致，但是设计却不断变换，来诠释“绝对”，从而吸引消费者的注意。另一个特点是喜欢和艺术、时尚界跨界合作，比如和艺术家合作，推出限量酒瓶设计。最有名的系列大概就是著名波普艺术大师安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的联名系列“Absolut Warhol”了。这个1986年诞生的联名作品标志了绝对伏特加瓶身联名设计的开端——意识到跨界设计对于品牌的好处，他们开始与有越来越多的艺术家、设计师甚至歌手联名推出限量瓶身。2014年绝对伏特加复刻了当年与安迪·沃霍尔联名的作品，价格与普通包装相同，限量400万套，非常受欢迎，足以见得艺术跨界的魅力。

Absolut Warhol所以，SK-II推出春日娃娃款包装也是一样的道理，一方面用可爱又独特的包装吸引消费者，另一方面也能为品牌制造话题，用特殊款包装带动品牌销量。
在这个颜值即正义的时代，好看的包装对于品牌来说无疑是至关重要的，很多消费者都会为了产品外包装买单。
随着消费趋势越来越个性化，品牌需要不断更新产品设计，让品牌持续保持年轻活力，满足消费者不同喜好及多样化的需求。
对于SK-II的春日娃娃新包装，你怎么看？

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